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多地政府联手美团发消费券:精准回补与数字化升级

发布时间:2020-04-29

铁路是100年前的新基建,互联网数字化平台是今天的新基建。


上世纪20年代,美国大萧条时期,有一位经济学家在杂志上发表了一篇文章,标题是《美国能依靠消费迈上经济复苏之路吗?》,作者说“为什么不能?毫无疑问!”

这个作者的名字叫凯恩斯,后来被人们称为带领美国走出大萧条的救世主。他提出的依靠消费“滚雪球效应”带动经济复苏的做法,已经成为今天政府应对危机常用的举措。

这一次新冠疫情的经济复苏,凯恩斯的“消费滚雪球”再度被启用,表现形式是“消费券”。

截至4月20日,美团与地方政府联合推出的“安心消费节”已在银川、天津、深圳、厦门、赤峰、佛山、武汉、台州等31座城市落地,通过以餐饮业等本地生活服务为切入口提倡安心消费,助推经济复苏。其中,涉及政府出资消费券合作的地市区有20个。

目前与美团合作的城市名单和投入金额仍在持续更新,发放消费券的领域也从餐饮不断扩大到酒店、住宿、商圈等更多本地生活服务行业。

相比以往,如何评估政府此番借助互联网平台发放消费券刺激经济的作用?不同平台的优势体现在哪里?未来又会带来哪些深刻的变化?

01 从凯恩斯的“挖坑”到互联网平台“发券”

先来说说发券这件事。

100年前美国大萧条的时候,政府是如何救市的呢?

按照凯恩斯的建议,当“对商品和服务的总需求小于总收入时,政府可以通过减税或者直接消费来拯救经济。”

凯恩斯给出的建议是大兴土木,比如修铁路,挖运河,修建公共工程。“先找一帮人挖一个大坑,再找一帮人把坑填上,也能够拉动经济复苏。”

当时没有互联网平台来发消费券,更没有类似“满200减30”这样的拉动消费“乘数效应”的玩法。

甚至此次面对新冠疫情的冲击,美国、加拿大都出台了救助计划,但也都是直接发钱,没有类似中国地方政府与互联网平台合作发消费券的方式。

那么,地方政府与互联网平台合作发消费券的好处是什么?主要应该考虑的因素有哪些?

我认为有几个方面:

首先是适合中国老百姓的习惯,可以精准地拉动消费而非储蓄。

中国和美国不一样的是,中国老百姓的储蓄率要远远高于美国。美联储有过一项调查,发现美国40%的家庭拿不出400美元的应急费用。而中国的储蓄率高达45%。所以咱们这如果直接发现金,很可能一部分人就存下来了,起不到拉动消费的作用。

第二就是发放消费券要考虑重点拉动受损严重又能发挥“乘数效应”的行业。

这次疫情,有人总结“前半场是有需求无供给,后半场是有供给无需求。”疫情期间,依赖线下场景的生活服务业受损最为严重,消费需求严重不足,但同时又属于能有效发挥乘数效应的典型行业。比如刺激高频刚需的餐饮消费,会带来商户加大食材采购,利好上游种植生产、运输流通行业发展等。本地生活服务是刺激消费的关键性入口。

而且“满减”也是一个神奇的玩法。如果从政府领50块、100块现金,我可能去超市精准的买够50块或100块东西就走了。而在深圳、天津等地发放的餐饮消费券,包括满300元减90元、满100元减30元,这就意味着90元撬动的至少是300元的消费,背后是涉及上下游产业链更高的消费杠杆率。

第三是发消费券要考虑拉供需两端而非一端。

也就是说,消费券不光是对老百姓的一种补贴和救济,还是对供给端的扶助和拉动。国家统计局数据显示,受疫情影响,今年1至2月,我国社会消费品零售总额同比下降20.5%,其中餐饮行业收入同比下降43.1%,成为急需恢复的重灾区。这也是许多地方政府选择与美团合作对本地生活尤其是餐饮行业进行扶助的原因。

第四就是要兼顾短期刺激和长期利好。

国研新经济研究院执行院长朱克力说,政府在发放消费券方面,还需要注意提升企业的数字化经营能力。相比直接发现金,通过互联网和数字化的方式发放消费券,效率高,精准,透明,更重要的是利于长期数字化水平的提升。中国在本地生活服务数字化水平方面已经是世界领先,如果能借助发放消费券再度提升产业数字化程度,那无疑是更长远的利好。
 
02 不同平台的差异化竞争能力

再来说说目前不同的平台合作模式。

在地方政府发券的过程中,主要是通过与大型互联网平台的合作来发放的,比如微信,支付宝,美团。

青岛、嘉兴等地选择通过微信小程序向民众发放消费券,杭州、宁波等地政府通过与支付宝合作发放消费券,银川、厦门等地方政府则与美团联合推出消费券活动。

这就可以分为两类,一类是以微信和支付宝为代表的支付派,一类是以美团为代表的生活服务派。

微信和支付宝的强项是非常明显的,都是覆盖面最广的“国民级应用”,是最大的支付通道,基本上没有覆盖面上的门槛;技术稳定性方面也很强,比如防刷单,防崩盘。

但美团作为市值仅次于阿里和腾讯的第三大互联网公司,以及本地生活服务巨头,也有其独特的优势:

比如,离本地生活更近,刺激更精准。美团就是一个本地生活服务平台,而且是以吃为核心,一边连着4亿多消费者,一边连着全国620万商户,满足的是老百姓日常生活吃喝玩乐的最基础性需求,也是疫情期间受打击最大的需求。通过美团来发放消费券,可以非常精准的刺激本地生活消费,精准回补以餐饮为主的本地生活服务行业。

银川兴庆区相关负责人主动找美团合作发消费券时,就说的很明白,“美团在辖区餐饮店的覆盖率比较高,能比较全面地扩大群体受益面。”希望与美团的合作能够带动餐饮业的回暖,从而带动整个服务行业的复苏。双方一拍即合,银川成了美团安心消费节首批落地城市。
银川兴庆区一家安心餐厅内的防疫物资

美团与深圳龙华区的合作,也有力拉动了餐饮消费的快速复苏。龙华区政府通过美团从4月5日开始发放3000万元到店餐饮消费券,美团研究院针对清明节前后深圳市餐饮消费复苏的研究显示,清明节期间,龙华区的餐饮商户复工率上涨最为明显。与4月3日相比,龙华区4月11日的餐饮商户复工率提升了8.0个百分点,达到92.5%,成为深圳市餐饮商户复工率最高的辖区。

此外,与美团平台合作还具有前置激发效应。人们用支付工具的时候基本是用完就走,但打开美团时已存在消费的目的或可能性,也就是浏览商户的过程中就已经在使用产品,而不是仅仅在支付环节进行使用。

美团平台的优惠与政府补贴叠加,还能产生折上折效果。以餐饮为例,美团有团购、买单、代金券等多种优惠产品,在活动期间,与政府的补贴叠加,等于是折上折。

比如,在厦门,思明区政府通过美团发放600万元消费券,美团联手商家又提供了400万元让利,相当于为本地消费者送出了千万元消费礼包。4月3日晚10点,思明区首批消费券上线,2分钟后即被一抢而空。数据显示,消费券上线第二天,参加活动商户在美团的订单交易额周同比增长近一倍;上线48小时,已经有近万名市民使用消费券进行消费。

而且,正因为美团根植于本地生活服务,与本地生活服务产业链上下游的商家合作极为紧密,本身也是推动本地生活服务产业互联网和数字化晋级的主力军,所以通过美团发放消费券,拉动供需双方参与的过程,本身也是在让供需两端加速数字化跃升的过程。

03 美团新基建:本地生活服务数字化“铁路”

100年前大萧条时期,凯恩斯热情洋溢地给政府提建议,一定要找一个“滚雪球效应”的行业赶快做起来,最好的领域就是铁路。

当时的美国,铁路修建里程数还非常有限,但人们已经看到了铁路给生产和生活带来巨大变化的可能。铁路建设是一个重资产、重人力投入的产业,可以席卷上下游产业链参与其中。更重要的是,可以带动美国东西部、沿海和内地市场一体化,区域经济的发展,以及物流、客运行业的发展。

事后来看,确实如此。铁路不仅促进了美国“大市场”的形成,交通运输业的跨越式发展,而且美国股市的真正爆发就是通过铁路筹资。

如果说铁路是100年前的新基建,那么互联网和数字化平台就是今天的新基建。

以美团为代表的本地生活服务新基建,通过一系列数字基础设施,短期帮助商家从疫情冲击中回暖,长期帮助商家在前端中端后端全链条实现线上线下一体化和数字化升级;在消费端,帮助用户实现数字化消费跃升,精准链接,高效匹配,提升消费体验。

目前,美团打造了全球领先的分钟级配送网络:平均0.55毫秒完成路径规划、每小时可以规划29亿次的美团配送,送餐时间从之前的一个小时缩短到现在平均30分钟内。

美团配送在全国有近万家配送站点和前置仓实体网络,覆盖2800余座市县,日活跃配送骑手超过60万人。全国人民居家防护的日子里,遍布各城市大街的本地即时配送网络发挥了保民生、稳物价的基础设施作用。
 

如果说这些硬件基础设施是“硬基建”,那么百万骑手就是“有温度的新基建”,美团研究院数据显示,从1月23日至3月30日,武汉人在美团产生了396万订单,这背后是一个个骑手作为逆行者的温暖付出。

在提升商家供给侧数字化程度方面,美团开发了包括开店宝、团购/代金券/闪惠、外卖、ERP、商户通、推广通、美团小贷、智能POS、小白盒、快驴进货、智慧点餐系统等在内的十几项产品和服务,助力商户数字化改造。

美团还借助大数据、人工智能、物联网、LBS等技术力量,通过需求侧数字化的深度积累,为商户提供营销、配送、经营、IT、供应链、金融等六大服务。

比如疫情期间,为了让消费者安心消费,美团推出了安心餐厅、安心住酒店、安心玩景区、安心逛商场、安心服务等“安心伙伴联盟”,帮助商家将防疫卫生措施规范化、线上化,如今全国近112.8万家已加入安心系列服务;通过提供全程无接触服务,包括美团快驴“无接触进货”,美团收银“无接触点餐”,美团外卖“无接触安心送”,实现从餐品制作到交付全程无接触,实现社交隔离,满足防护要求,迅速复工复产。

以无接触点餐为例,数据显示,截至3月,已有5万多个美团合作商家开通了“手机点餐”功能,大大加速了产业的数字化程度。

美团10周年,创始人王兴说,“十年前我们看到了生活服务业数字化的机会并投身于此,十年来,我们建立了领先的配送网络和科技创新能力,并在此次抗击新冠肺炎疫情的过程中,发挥了保民生、稳就业、促经济的城市基础设施作用。”

从100年前凯恩斯时代将铁路作为基础设施,到100年后数字化平台成为新基础设施,人类走过了100年,基础设施的外在形式发生了巨变,但内在价值始终是一致的,那就是支撑社会的平稳运转,并因为其存在而让其他人获得了更多价值。